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高瓴收购百丽后 第一个大的资本动作浮出水面

http://www.texnet.com.cn/ 2019-07-09 15:30:10 来源:虎嗅

  “中年人炒股,年轻人炒鞋。”限量发售、复刻经典、联名款,品牌商不用多费心思想出新的“套路”,就能轻而易举掏空球鞋爱好者的钱包,并且因为饥饿营销和明星效应,限量球鞋发售后涨价成为普遍现象。

  限量球鞋能夺人眼球,炒鞋也十分具有话题性,但这只是球鞋经济或运动鞋服市场繁荣的表象。

  限量款球鞋价高,品牌却不以此牟利,更多是作为品牌营销的手段。回到炒鞋本身,炒鞋没有证监会,信息极度不透明,高位鞋款靠明星热度和发售量支撑价格,涨跌都难以捉摸,而且炒高价鞋从投入产出比来看并不划算。因此限量球鞋并不会催生出一个大体量的市场,即使可以,也必然伴随很大的泡沫。

  真正的球鞋经济并不建立在这些少数人的玩物上,而在价格较低的大货。对品牌而言,大货是他们的主要经营项,核心营收点。交易平台也是如此,以毒APP为例,大部分热销鞋款都是出货百万,这些鞋款的交易手续费才是毒APP的营收贡献大头。即便是炒鞋,大部分鞋贩子也是赚大货差价,建仓成本低,收益率不比高价球鞋差。

  前段时间,滔搏国际在港交所递交了IPO申请文件。据文件,滔搏已是中国最大的运动鞋服零售商。按照零售额计算,2018年滔搏在中国运动鞋服零售市场的份额为15.9%。

  滔搏是国内最大的鞋履零售商百丽国际旗下全资子公司。为避开股票市场的短期干扰和压力,2017年高瓴成为控股股东之后,百丽从港交所退市。如今运动行业整体向好,高瓴又把这块运动板块滔搏从百丽分拆单独上市,重回资本市场。

  耐克、阿迪中国最大经销商

  一句话概括滔搏的业务:运动品牌的经销商,以代理分销品牌的产品来赚取利润。因此滔搏的竞争优势体现在两方面,一是销售渠道,二是跟品牌的合作关系。这两点都有很高的准入壁垒,像滔搏及其竞争对手胜道等都有非常大的分销网络。

  截至2019年2月28日,滔搏门店网络包含8343家直营门店以及1880家下游零售商经营的门店,覆盖国内30个省份268个城市,是国内覆盖范围最广的运动鞋服产品直营零售网络,2018年其直营门店平均销售额达到370万元。

  滔搏的直营门店中,98.8%为单品牌门店,只销售某一品牌的运动鞋服产品,这也是国内的特色。在中国,单一品牌门店是运动鞋服产品的主要零售模式,而在欧美则是多品牌门店占大多数。在中国这样还处于培育和开拓期的市场,单一品牌门店能更好的地展示品牌形象。

  除了品牌门店之外,滔搏还有自有的多品牌门店,包括TOPSPORTS运动城、TOPSPORTS多品店、TOPSNEAKER潮流集合店以及FOSS(2018年收购)。多品牌店中大部分门店为自营,部分为独立第三方运营,滔搏收取固定或以销售额百分比计算的浮动联营费用。

  滔搏财年划分截至每年2月28日

  数据显示,2017~2019财年,滔搏的营业总收入分别为216.90亿元、265.49亿元和325.64亿元。其中2018-2019财年公司收入增幅达22.7%;三年毛利率分别为43.2%、41.6%、41.8%,滔搏毛利受上游品牌影响较大,营销活动为品牌参与制定,在存货水平较高时会进行折扣销售;2019财年经调整年度利润为22.36亿元,同比增长约24%。

  滔搏的8343家直营门店中,有6383家都来自两个品牌:耐克和阿迪达斯,这两个品牌为滔搏销售贡献巨大,2017到2017财年,分别占到其货品销售收入的90%、89.4%、87.4%。目前滔搏是耐克全球第二、国内第一大零售合作伙伴,阿迪达斯全球最大、国内最大的零售合作伙伴及客户,并在过去十几年间一直维持稳定的合作关系。

  除了耐克阿迪,还有彪马、匡威、威富集团旗下品牌(范斯、北面、添柏岚)、锐步、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇,基本把国内的主流国际运动鞋服品牌全部覆盖。庞大门店网络和头部品牌的紧密合作关系,共同构成了滔搏的竞争优势。

  此外,高瓴的数字化转型计划,也同样在滔搏的门店中开始落地。滔搏估算其直营门店每天吸引两百万顾客光顾,这意味着滔搏通过与消费者持续而直接地互动,积累对消费者的认知以及交易数据,然后为上游品牌服务。在2018年5月,滔搏重新推出了调整后的“Topfans”会员计划,为会员提供会员折扣、附加服务以及体育、社交活动。目前其会员1820万名会员,贡献了其店内交易总额的71.9%。

  从收购FOSS,调整会员体系的动作看,去年高瓴就开始着手将滔搏分拆上市,在运动时尚的年轻赛道,单独打造一个运动鞋服零售服务平台。

  谁在推动国内运动消费市场

  滔搏上市的背景,是国内运动消费市场的繁荣。

  2018年,中国成为仅次于美国的世界第二大运动鞋服零售市场,亦是世界上增长最快的主要市场之一,2014年到2018年这五年间,运动鞋服零售总额从2014年的1455亿元增长至2018年的2357亿元,人均年消费开支由2014年的106.3元增长至2018年的168.7元。

  2018年,就运动鞋服消费占各类鞋服消费的人均年消费额的百分比而言,英国为27.7%,美国为31.8%,日本为24.3%,韩国为25.7%,德国为27.2%,而中国为12.5%,因此中国运动鞋服零售市场仍然有较大的增长潜力。

  大概从2015年左右,运动市场风向逐渐从功能性向时尚性转移,耐克和阿迪参与推动了这股趋势,从体育用品市场进入更大的生活方式产品市场。运动时尚化,或者说运动休闲化,本质是体育产品的快消化。

  国内李宁也是往此方向转型得以复苏,虽然国内安踏、李宁业绩逐年向好,但国际运动品牌在中国运动鞋服零售市场的份额已有2014年的46%增长至2018年的54%,整个市场仍是“耐克、阿迪吃肉,其他品牌喝汤的局面”。

  如今整个球鞋二级市场,大部分都是耐克、阿迪的产品,两个品牌享有绝对的话语权。可以说鞋头圈已经成为耐克、阿迪产品投放的第一站,新产品会从这里进行审美验证和舆论传播,进而刺激大货配色和次级鞋款的销量。

  除了运动市场本身的发展以及运动品牌对流行趋势的引导,国内政策也在加速刺激国内运动鞋服消费市场。

  2014年10月,《国务院关于加快发展体育产业,促进体育消费的若干意见》计划到2025年,建立门类齐全的体育产业,提供完善的体育机制,同时合理分配体育资源。到2025年,中国体育产业的市场规模有望达到5万亿人民币。

  2016年7月,《国家体育总局体育产业发展“十三五”规划》计划到2020年,体育产业的市场规模增至3万亿人民币,从业人员总数超过600万人。此外,到2020年,人均体育场地面积有望超过1.8平方米,中国的人均体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。

  2016年10月,《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》表示中国健身休闲产业也是体育产业的重要子行业,到2025年,其市场规模有望超过3万亿人民币。

  未来几年国内将会举办的重大体育赛事有北京2022年冬奥会、杭州2022年亚运会、2023年亚足联亚洲杯,毫无疑问,这几个运动盛会将会如2008年奥运会推动国内体育运动消费的发展。

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